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La falacia del 1% (uno porciento)

Hoy me crucé con un concepto interesante, del cual no solo he sido víctima, sino muchísimas veces (demasiadas!) he sido también victimario: La falacia del 1%.

La falacia del uno porciento se aplica en la creación de negocios, especialmente al estimar el tamaño de la oportunidad calculando el Tamaño del Mercado.

El cuento suele ser así:

Unos emprendedores están montando un nuevo negocio, y para calcular el tamaño de la oportunidad, partiendo del TAM dicen:

  1. El mercado X en total tiene un tamaño de Y billones de dólares.
  2. Si nosotros logramos conquistar tan solo el 1% de este mercado (porque ¡no podemos ser tan malos para estar por abajo del 1%!), entonces, vamos a ganar Z millones de dólares al año.
  3. Por lo tanto: vamos a ser millonarios!! Yuhuuu!

El concepto, como "Falacia del uno porciento" parece haber sido acuñado primero por un desarrollador (Andy Brice) en el 2013 aquí.

La misma idea fue contada en forma de anécdota un tiempo antes en https://sive.rs/1pct

En ese caso la historia es más o menos así:

Un músico lanza un nuevo disco.

Para publicitarlo compra una página entera de publicidad en una revista que llega a un millón de personas.

Se dice a sí mismo: Si siendo pesimista le vendo al 1% de un millón de personas voy a vender ¡10.000 copias de mi disco!

Entonces el musico manda a fabricar 10.000 copias de su CD (guau! que viejo el ejemplo!).

¿Cuántos discos vende luego de semanas y semanas de salida la revista? ¡4!

Pero ¿¡como puede ser!? Porque como cierra la paradoja, 1% no es el número más chico posible, hay muchos números abajo de 1%, incluso el cero!

¿Cómo no cometer la falacia del 1%?

Reconociendo que conquistar un mercado es una hazaña compleja, y que si no se cuenta con experiencia en el mercado, propuesta de valor, canales, etc, entonces todo el camino va a estar lleno de incertidumbres.

En mi caso he cometido el error de aplicar la falacia del 1% MUCHAS VECES, al estimar el tamaño de la oportunidad al lanzar productos nuevos a mercados conocidos. Y en este caso, especialmente, al calcular porcentajes de conversión de campañas.

Por ejemplo en el contexto de YoReparo.com, al pensar en el lanzamiento de un nuevo producto para la comunidad muchas veces nos hemos planteado: Si tenemos 100.000 visitantes en un día, y este producto convierte solo el 1%, entonces tendremos 1.000 clientes por día! Yuhuuuuu!

Gran error! Jamás nunca sucedió así.

En otros frentes sin embargo, donde uno tiene experiencia extensiva con el mercado, y el producto, las incertidumbres son menores y sí se pueden hacer estimaciones por adelantado.

Por ejemplo, en Eprenda, al llegar con un producto al mercado, por cierto canal, sabemos que la conversión que vamos a tener en Landing Page va a ser siempre del 2%.

A través de la experiencia ese porcentaje se ha convertido en una certeza, y si un día hacemos una campaña que está por debajo del 2% nos extrañamos y buscamos dónde estuvo el error.

Y si una campaña anda por encima del 2% muy notoriamente entonces miramos qué tuvo de especial esa campaña para tomar lecciones y aplicar a futuro.

El tamaño de la oportunidad a la que se va acceder (de toda la oportunidad disponible) solo se puede conocer con experiencia.

Haberme cruzado con este concepto "la falacia del 1%" hoy me fue de mucha ayuda. Los últimos días he estado pensando en el lanzamiento de un nuevo servicio y mi cabecita estaba de nuevo recurriendo a la falacia del 1% para estimar la posible oportunidad. ¡Ya no más!